Markaya Yatırım Yapsak Mı, Yapmasak Mı?

Böyle soru mu olur, demeyin.

Küçük büyük her işletmede bu soru zaman zaman gündeme gelir. Eğer hiç marka yatırımı yapmamış bir işletmeniz varsa, marka yatırımı kararının arifesinde yaşarsınız hep.

Reklamı bir harcama olarak görüp, reklama, sokağa atılan para gözüyle bakmak pek de yadırganmaması gereken bir tutumdur. Yoğun rekabetin yaşandığı, kârlılığın giderek düştüğü sektörlerde reklam, dolayısıyla da marka yatırımı yapmak kolay değildir.

Büyük firmalar için de reklam yatırımını sürdürmek kolay değildir.

Yaptığı yatırımlarla belirli bir pazar hâkimiyetine ulaşmış firmalar, daha ne kadar bu parayı saçmaya devam edeceğiz, diye düşünürler haklı olarak.

Bir diğer sorun da yapılan harcamaların etkisiyle ilgili endişelerdir.

Hangi mecrayı kullanmalı, ne demeli, ne zaman söylemeli, tüketiciye nasıl ulaşmalı?

***

1839 ile 1922 arasında yaşamış, reklamcılık ve pazarlamacılığın öncü şahsiyetlerinden İş insanı John Wanamaker’in ünlü sözü bu endişelerin veciz bir ifadesidir:

“Reklama harcadığım paranın yarısı boşa gidiyor, ama hangi yarısı bilemiyorum.”

Bu konuyu bir başka yazıya bırakıp, marka yatırımı yapmalı mı, yapmamalı mı kararı hakkında bir şeyler yazmak istiyorum.

Aslında bu sorunun cevabı basit: Eğer işletmenizin gelişmesini, büyümesini, pazar payının artmasını istiyorsanız marka yatırımı kaçınılmaz bir zorunluluk.

Bu zorunluluğun nedeni, marka yatırımı yapan büyük işletmelerinin hepsinin pazar paylarının sürekli artmasıyla açıklanabilir.

Markasız ürünler üreten ve hatta marka yatırımından kaçınan ya da düşük bütçeler kullanan küçük markaların pazar payı sürekli azalıyor.

Bu söylediklerim, tüm sektörlerde olduğu gibi özellikle gıda sektöründe geçerli. Markalı ürünlerin pazardaki payları her geçen yıl artıyor.

***

Orhan Pamuk’un Kafamda Bir Tuhaflık ve Yeni Hayat romanlarında Türkiye’nin değişen toplumsal yapısının yanında değişen tüketim alışkanlıkları ve ticaret anlayışları da değerlendirilir.

Yeni Hayat’ta kasabalardaki küçük esnafların, markaların gücünü kullanmak için bayilikler almaya başlamaları ve böylece tüketim alışkanlıklarının ülke genelinde aynılaşması işlenen konulardan biridir.

Kafamda Bir Tuhaflık romanında ise İstanbul’daki seyyar yoğurt satıcılarının, önce cam, sonra plastik ambalajlı markalı yoğurtların rekabeti karşısında nasıl yok oldukları anlatılır.

***

Tüketici alışkanlıklarıyla hakkında yapılan bilimsel araştırmalar da marka yatırımı yapan gıda ürünlerinin diğerleri karşısında avantajlı olduklarını gösteriyor.

Bu avantajların neler olduğuna gelmeden önce birkaç araştırma sonucunu örnek olarak vermek istiyorum. Gıda ürünlerinde marka algısının zaman içinde nasıl değiştiğini gösteren çalışmalar şunlar:

1999 yılında Eskişehir ili şehir merkezinde uygulanan anket sonucunda gıda ürünlerinde marka bağımlılığının yüzde 80 civarında çıktığı tespit edilir. Çalık (1999)

2000 yılında Adana’da yapılan Gıda Ürünlerini Satın Almada Marka Bağımlılığı başlıklı çalışmanın sonucunda, işlenmiş et ürünleri satın alan ailelerin yüzde 52,3’ünün her zaman aynı marka ürünleri satın almayı tercih ettikleri saptanır. Markasız ürün satın alan ailelerin oranı ise sadece yüzde 6,7’dir. Şengül ve Özçiçek (2000)

Antalya ili Migros ve Gima zincirinde2004 yılında yapılan bir araştırmada ise tüketici tercihinde marka yüzde 46, fiyat yüzde 30, ambalaj yüzde 15 ve satış noktası yüzde 9 oranında etkili ve önemli bulunmuş. Akpınar ve Yurdakul (2004)

2008 yılında Tokatlıların gıda maddelerini satın alırken dikkat ettikleri konuların araştırılması sonucu, markanın en önemli faktörlerden biri olduğu ortaya konmuş. Kızılaslan ve Kızılaslan (2008)

***

Bu örneklere onlarcası eklenebilir.

İnternette yapılacak küçük bir araştırmayla gıda ürünleri satın almada tüketici davranışlarını markanın ne oranda belirlediği görülebilir.

Yani gıda ürünlerinde marka bağımlılığı sürekli artıyor.

***

Peki, marka bağımlılığı nedir ve nasıl tanımlanır?

Kotler ve Armstrong’un Pazarlamanın Prensipleri kitabında, marka bağımlıları kabaca üç kısımda tanımlanır:

• Her zaman bir markayı satın alan tamamen bağımlı tüketiciler.
• İki ya da üç markayı satın alan biraz bağımlı tüketiciler.
• Herhangi bir markaya bağımlılık göstermeyen ve her zaman farklı markalar satın alan bağımsız tüketiciler.

Bunun anlamı şu: Eğer marka yatırımı yapmıyorsanız, tüketicilerin küçük bir kısmını oluşturan üçüncü grup dışında müşteri hedefleyemezsiniz.

***

Gelelim marka yatırımının kazandırdıklarına.

– Bilinirlik sayesinde talep artar: Yatırımınız sayesinde tüketiciler markanızı tanır, bilir ve tercih eder.

– Yeni üründe destek olur: Bilinen bir markanın çıkardığı yeni ürünlerin benimsenmesi daha kolay olur.

– Hem satış hem de rekabet gücü artar: Marka bağımlılığı arttıkça satışlar, satışlar arttıkça da rekabet gücü artar.

– Rekabetçi fiyat stratejisine mahkûm olmazsınız: Marka bilinirliği ve gücü arttıkça, tüketicinin ürünlerinize olan güveni de artar. Kalite, sağlık ve güvenle bütünleşmeyi başarırsanız, fiyatla rekabet kısır döngüsünden çıkarsınız.

– Tek fiyat mümkün olur: Başarılı markaların kendi fiyatlarını belirleme şansları artar. Böylece farklı satış noktalarında aynı fiyatla yer alınabilir. Buda tüketici güvenini artırır ve marka algısını güçlendirir.