“En Çok Reklamcıya Verdiğim Paraya Acıyorum”

Yıllar önce bir müşterimden duymuştum bu sözü. Kızgınlık ve derin bir acıyla yüzü gerilmiş, çok sevdiği şeylerden ayrılan insanların trajik mimikleri yapışmış gergin siması, gözümden kaçırdığı bakışları ve titreyen elleriyle bana ödeme yapıyordu:

– En çok reklamcıya verdiğim paraya acıyorum. Tabelacıya verdiğime de acıyorum ama en çok reklamcıya…Tabelacı en azından tabela üretiyor. Sen ne yapıyorsun? Tasarladığın broşürleri bile matbaa basıyor…

Her iş insanının reklam veren olma sürecini o da acı çeke çeke yaşıyordu.

Çok acı çekti ama başardı.

Tabelanın tasarımının, o tabelanın üretiminde kullanılan malzemeden; broşürün içeriğinin kâğıttan çok daha değerli olduğunu yaşaya yaşaya idrak etti.

Doğru yapılmış reklam yatırımlarının meyvelerini toplaya toplaya iyi ve büyük bir reklam veren oldu…

***

Peki, bir iş insanı reklam veren olurken hangi aşamalardan geçer?

Ben, hemen hepsi, en azından başlangıçta küçük olan birkaç yüz müşterim üzerinde yaptığım gözlemler sonucu bu aşamaları hastalıkların kabul sürecine benzettim.

Bir kişinin hastalığını kabul sürecinde geçirdiği aşamalar şok, inkâr, öfke, pazarlık, depresyon ve kabullenme olarak sıralanır. Gözlemlerime göre iyi bir reklam veren olmak için bu aşamalar adım adım geçilmeli…

İşini büyütmek veya daha çok kazanmak isteyen, üretim kapasitesi artmış ya da satış sorunu yaşayan iş insanı tüm bu sorunların çözümü, ya da belirlenmiş hedeflere ulaşabilmek için reklam yatırımı yapılması gerektiğini idrak ettiğinde bir çeşit şok yaşar.

Üstelik reklam yatırımının doğası gereği, bir yerlere para harcayacaktır ama karşılığını alacağı kesin değildir.

Evet, reklam bir yatırımdır ama karşılığında alacaklarınızı belirleyenler, bütçeniz, pazarlık gücünüz ve taleplerinizle sınırlı değildir. Reklam ajansının yeterliliği, kreatif çalışmaların gücü, yayınlanacak mecralar, strateji de reklamın başarısını etkiler… Herhangi birindeki bir aksama tüm sürecin ve yatırımın boşa gitmesine yol açabilir.

Şokun ardından, “Ben bunu reklamsız da hallederim” zannına kapılıp reklam yatırımının kaçınılmazlığının inkâr edildiği bir süreç başlar ki, uzamasının tehlikeli sonuçları olabilecek bir dönemdir. Bu ve bundan sonraki aşamalarda sorunlar çözülmeyi, hedefler ulaşılmayı bekler çünkü…

Öfke, inkârın anlamsızlığının idrakiyle başlar. “Neden ben de bu harcamayı yapmak zorundayım?” sorusuna aranan cevap sırasında, reklamla ilgili her şeye ve herkese yönelen öfke dönemi diğerlerinden farklıdır, çünkü son aşamadan sonra bile bu sürece zaman zaman dönülebilir.

Örneğin, yıllardır reklam veren biri bile, az önce anlattığım hatıramdaki gibi öfke duyabilir…

Yapılması gerekeni erteleme çabasının tezahürü olan pazarlık aşaması ilginç bir başka dönemdir. Reklam harcaması yapmamak için, kendi kendine ya da ortaklarla yapılan pazarlıklar, süreci uzatma, kaçınılmazı erteleme çabasını yansıtır. Bu süreçte, “Eğer şu döneme kadar istenilen satışa ulaşamazsak, başlarız” gibi, sonucun ne olacağı alttan alta bilinen, umutsuz beklentilere sığınılır.

Şok, inkâr, öfke ve pazarlık süreçleri boyunca ertelenen reklam yatırımı, hedeflere ulaşmayı ya da sorunları çözmeyi sağlayamadığı için doğan kayıplar nedeniyle depresyon dönemi başlar.

Normalde severek, zevk alınarak yapılan işlerden zevk alınmaz olur. Çünkü artık sonuç alınamamaktadır.

Kabullenme, tüm bu süreçleri yaşamış ve aşmış olanların ulaşabileceği bir evredir ve teşbihte hata olmaz deyip benzettiğimiz hastalık kabulündekinin aksine olumlu bir dönemdir.

Tanıdığım birçok iş insanı bu aşamaların herhangi birinde reklam yatırımı yapmaktan vazgeçti. Pek azı da tüm aşamaları adım adım geçti ve bir reklam veren olmayı başardı.

***

Çünkü aldığı ve sattığı her şey için muğlaklıktan haklı olarak rahatsız olan birinin, net bir bedel ödeyip, belirsiz bir sonuca katlanmasını beklemek gerçekten zordur. Bu, biraz karikatürize ederek şuna benzetilebilir:

Bir mal alacaksın, ödeyeceğin bedel belli ama ödeme sonucunda alacağın maldan elde edeceğin fayda belirsiz olacak…

Reklam yatırımının başlangıçta, herkesin kapasitesine göre en azından küçük bir servet olduğu düşünülürse bu kararı vermenin zorluğu daha iyi anlaşılır.

Reklam yatırımında sorunun bir başka yönü de, etkisinin ölçülmesinin zorluğudur. Bugün, interaktif mecralar sayesinde hedef kitleye daha kolay ulaşmak mümkünse de bir zamanlar bu çok zordu. Tüm bunlara rağmen reklam, büyümenin ve marka olmanın olmazsa olmazıdır.

Velhasıl bir asır öncesinin iş insan Amerikalı John Wanamaker’ın veciz bir biçimde ifade ettiği duruma katlanmayı göze aldıracak bir zorunluluktur reklam yatırımı:

“Reklama harcadığım paranın yarısının boşa gittiğini biliyorum ama hangi yarısı olduğunu bilemiyorum.”