İyi reklam kesin başarı getirir mi?

Bundan 15 yıl önce bir firmanın patronuyla, nasıl büyüdüklerine dair bir röportaj yapmıştım. Mütevazı bir başlangıçları olmasına rağmen kısa sürede gelişmiş, ulusal bir marka olmuşlardı. Reklam yatırım yapmalarının bunda büyük bir payı olduğunu vurguladıktan sonra şunları söylemişti:

“Biz bir bayimizin ısrarıyla reklam yapmaya başladık. Reklamın öneminin farkına ‘mecburen’ vardık yani… Her ay bizi ziyaret eder, reklam yapmamız gerektiğini ısrarla söylerdi. Yine böyle bir ziyaretinde, onu kırmamak için küçük bir bütçe ayırmaya karar verdik ve böyle başladık.”

İşin ilginç tarafı, reklam konusundaki deneyimsizlikleri dolayısıyla iyi bir ajans bulamamışlar ve hazırlattıkları reklam pek de içlerine sinmemiş. Buna rağmen, bayilerine verdikleri sözü tutmak için beğenmedikleri reklamı yayınlatırlar. Sonuç tam bir başarı hikâyesine döner. Satışlar hızla artar ve imalathanelerini büyütmek için sürekli yatırım yapmaya başlarlar.

Yani aslında kötü bir reklamla iyi sonuç alırlar…

Bu başarıda birçok faktörün bir araya gelmesinin etkisi olduğu şüphesiz. Yani kötü bir reklamla iyi sonuç almak imkânsız olmasa bile çok düşük bir ihtimaldir.

• Bu firmanın başarısında, o sırada Türkiye’de bir özel kanal dışında TRT tekelinin sürmesi ve bu iki kanala da reklamın verilmiş olması en önemli faktördü. Yani reklam tüm televizyon kanallarında yayınlanmıştı.
• İkinci neden, reklam verenin, tüm reklam bütçesini bir aylık yayına vermesiydi. Reklam, bir ay içinde, her iki kanalda da, hemen hemen her programın arasında birkaç kez yayınlanmıştı. Yani herkes görmüştü…
• Üçüncüsü o sıralarda firmanın faaliyet gösterdiği sektörde televizyon reklamı pek verilmiyordu.
• Ürün orta sınıfın kalite beklentilerini mükemmel karşılıyordu. Üstelik ürünün hedef kitlesi çok genişti…
• Son olarak, bu ilk deneyimin verdiği cesaretle reklam yatırımını sürdürmeleriydi. Kazandıkları deneyimlerle kısa sürede çok iyi reklamlar yayınlatmaya başladılar ve büyümelerini sürdürdüler.

***

Peki, iyi ve kaliteli bir ürününüz var ve ürünün özelliklerini doğru biçimde yansıtan bir reklam hazırladınız.

Yeteri kadar da reklam bütçeniz ve reklam isteğiniz var.

Bu durumda başarı kaçınılmaz mıdır?

Maalesef bu sorunun cevabı da net bir “evet” değil.

İyi ürün – iyi reklam bileşiminin ek desteklere ihtiyacı vardır.

Öncelikle, talebin doğru, zamanında ve sürekli karşılanması için hazırlıkların eksiksiz yapılmış olması gerekir.

Şimdi akıllı telefonlarıyla tanıdığımız Apple, 1976’da,amatör bir ruhla garajda bilgisayar üretmek amacıyla kurulur. Kısa sürede büyür ve Steve Jobs’un, “bilgisayar bilgisi olmayan insanların kullanabileceği bir bilgisayar” üretme hedefiyle Machintosh’u geliştirir.

Ortaya o kadar iyi bir ürün çıkar ki, görece küçük bir firma olmalarına rağmen 10 yıl Pepsi’nin CEO’luğunu yapmış John Sculley’i, Apple’a transfer ederler.

Machintosh için, en az ürün kadar iddialı bir reklam kampanyası planlanır. Önce, ABD çapında, Machintosh mağazaları hazırlanır ancak, bu mağazalar, reklamın yayınlanacağı gün ve saate kadar bir örtüyle gizlenir.

Yani reklam kampanyası öncesi mağazaların ne sattığı veya hangi markaya ait olduğu bilinmez.

Tüm zamanların en iyi reklam kampanyalarından biri olarak kabul edilen Machintosh çıkışkampanyası derslerle doludur:

• George Orwell’in1984 isimli distopik romanından ilhamla senaryosu yazılmış müthiş bir reklam filmi çekilir.
• Reklamı Alien ve Blade Runner gibi olağanüstü filmlerde imzası bulunan, 3 kez Oscar adayı olmuş Ridley Scott yönetir.
• Reklam filmi, tek gösterim olarak tüm ABD’nin seyrettiği Super Bowl finalinde yayınlanır. (https://www.youtube.com/watch?v=VtvjbmoDx-I)
• Aynı anda tüm mağazaların örtüleri kaldırılır ve mağazalar aydınlatılır.

Sonuçta, Machintosh özellikle masaüstü yayıncılıktaki başarısıyla büyük bir başarıya imza atar ve günümüzde de yaşayan prestijli bir bilgisayar markası olur.

***

Bu olağanüstü reklam filmi, ön hazırlığı yapılmadan, yani stratejisiz biçimde yayınlanmış olsaydı, iyi reklam ve iyi ürüne rağmen başarısızlık kaçınılmaz olacaktı.

Ne demiş eskiler: “Stratejisiz yaratıcılığa sanat, stratejili yaratıcılığa reklam denir…”