Müşteri Sadakati Bir Efsane Mi?

Müşteri sadakati, marka ile müşteri arasındaki güven duygusunu gösteren davranış biçimi olarak tanımlanabilir. Müşteri ürün ya da hizmetten memnunsa marka tercihini tekrarlar. Yeni müşteri bulmanın masrafı mevcut müşteriyi korumaktan çok olduğu içinde müşteri sadakati sürdürülebilir başarının vazgeçilmez unsurlarından biri olarak görülür.

Aslında bilimsel bir yaklaşıma da yanmasa da geleneksel iş anlayışında müşteri sadakati vardır. İndirim isteyen müşterinin dükkân sahibine “Ayağımız alışsın” demesinin temelinde bir vaat vardır ve bu vaat, “Daha çok alışveriş edeceğiz, küçük bir kazançtan vazgeçersen uzun süreli ve istikrarlı bir kazancı garantileyebilirsin” mesajını içerir.

Dükkân sahibi de yeni müşteri hakkındaki ilk izlenimine göre gereğini yapar. Sonuçta uzun süreli bir ilişkinin ilk adımı atılmış olabilir ya da tüm bu konuşulanlar bir pazarlık argümanı olarak kalır…

Geçtiğimiz yüzyılda gelişen ve işletmelerin anahtar performans göstergelerinden biri olan müşteri sadakatini sağlamak için; müşteriyi tanımak, ihtiyaçlarını bilmek, kalite, müşteri ile iletişim gibi yöntemler olsa da özel indirimler, ödüller ve puanlar en önemli yöntemdir.

Bu yöntem müşteri sadakati için elbette tek başına yeterli değildir ama yayınlanan bir araştırmanın sonuçlarına göre, müşterinizi kaybetmenin en kolay yolu da rakiplerinizin uyguladığı indirimlerdir…

Meğer Sadakat Yokmuş

Influence Mobile tarafından 53 bin868 kişiyle yapılan bir anketin sonuçlarına göre, nakit veya puan içeren bir teklife rağmen markasına sadık olacaklarını belirtenlerin oranı sadece yüzde 3…

Yani ankete cevap verenlerin yüzde 97’sinin sadakatleri tamamen maddi temele dayanıyor.

Araştırmanın diğer verilerine geçmeden, Influence Mobile’ın ödül-puan hizmetler veren bir firma olduğunu ve bu verileri, kendi ifadesiyle ana hedef kitlesi olan “milyonlarca bilinçli müşteri, ebeveyn, Y kuşağı ve profesyonellerden” topladığını belirtmek lazım.

Ödüller Tüketicilerin Satın Alma Kararlarını Nasıl Etkiler?

Öncelikle araştırma sonuçları 53.868 kişiyle yapılmış bir anketle elde edilmiş.

Başta da belirttiğim gibi en çarpıcı sonuç, “ödül” denen, nakit veya puan teklifleri karşısında tüketicilerin yüzde 97’si,tercih ettikleri markaya sadık kalmayacağını belirtiyor. Influence Mobile’ın sitesinde bu oranın nedenlerinin sorgulandığı bir yorum ve açıklama yok.

Ayrıca sorular da yayınlanmamış ve sorularda kalite kıyaslamasının olup olmadığı belirsiz…

Bence hem şirketin faaliyet alanı ve hedef kitle seçimi, hem yukarıda sıraladığım belirsizlikler ve hem de anketin gerçekleştirildiği internet ortamı dolayısıyla, su götürür bir oran bu…

“Yeni bir marka denemeyi düşünmenize ne sebep olur?” sorusuna verilen cevaplar ise sırasıyla şöyle:

• Yüzde 33 Arkadaş tavsiyesi
• Yüzde 31 Düşük fiyat
• Yüzde 23 Kuponlar
• Yüzde 9 Sosyal medya
• Yüzde 4 Ünlü onayı

Bu cevaplar arasında tüketicilerin en çok güvendikleri referans kaynağının tanıdıkları insanlar olması dikkat çekici.

Yani “tavsiye” yine en güçlü müşteri kazanma yöntemi… Öte yandan ünlülerin tavsiyelerinin önemsenmemesi ise öykünülmelerine rağmen ünlülerin tavsiyelerini maddi menfaat karşılığı yaptıklarının tüketiciler tarafından bilindiğinin açık bir göstergesi.

Ankete katılanların tümünün internet kullanıcısı olduğu düşünülürse, sosyal medyaya bakarak yeni bir markayı deneyeceğini söyleyenlerin yüzde 9’da kalması da oldukça ilginç…

“Daha düşük fiyata ve daha iyi değere sahip bir ürün bulsanız, dener misiniz?” sorusuna verilen cevap, beklenebileceği gibi yüzde 98 oranda “Evet” olmuş.

Yani hem daha kaliteli, hem de daha uygun fiyatlı bir ürünü denemem diyenler yüzde 2’de kalmış.

Önemli bir soru olan “Hangi ifade satın alma kararlarınızı en iyi şekilde tanımlar?” ise şöyle cevaplanmış:

• Yüzde 60: Markaya göre değil fiyata göre satın alıyorum.
• Yüzde 20: Tercih ettiğim bir marka yok, birçok marka satın alıyorum.
• Yüzde 15: Tercih ettiğim markaları satın alıyorum.

Bu soruya verilen cevaplar, anketi cevaplayanlar arasında, marka sadakatine sahip tüketici oranının yüzde15 olduğunu gösteriyor.

Yani aslında sadık müşteri olduğu anlaşılan yüzde15’in diğer sorulara verdikleri cevapların incelenmesi daha anlamlı sonuçlar bulunmasını sağlayabilir. Ama maalesef yayınlanmamış.

Sadık Müşteri Bir Efsane mi?

Bu anketin sonuçlarına bakılırsa, her şey boş, ne yaparsan yap sadık müşteri kazanamazsın, kazandıklarını da küçük bir menfaat karşısında kaybedersin, müşteri sadakati için yapılabilecek tek şey indirim-ödül-puan üçlüsüne teslim olmaktır…

Peki, gerçek öyle mi?

Tüketicilerin davranışlarını maddi çıkarlar dışında belirleyen bir şey yok mu?

Aidiyet, imaj, muhafazakârlık tüketici davranışlarında etkisiz mi?

Her basit sorunun cevabı gibi bunun karşılığı da oldukça karmaşık.

Bu nedenle pazar araştırmaları sürekli tekrarlanıyor ve müşteri davranışlarını anlayıp anlamlandırmak için büyük paralar harcanıyor…