Reklamın İyisi Kötüsü Olur

Reklamcılıkla ilgili meşhur bir söz vardır: “Reklamın iyisi kötüsü olmaz” derler. Burada kasıt, adın duyulduktan sonra reklamı yapmış olursun, dolayısıyla nedeninin, öneminin olmadığıdır…

İrlandalı oyun yazarı Brendan Behan’ın, “Kendi ölüm ilanınız dışında kötü tanıtım diye bir şey yoktur” sözünün orijinalinde, ilk anlamı tanıtım olan “publicity” kelimesi kullanılmıştır ve bu nedenle makul bir önerme olarak kabul edilebilir. Kötü bir nedenle bile dikkatleri üzerine çektiysen, eğer hayattaysan, bunu lehine çevrilebilecek bir fırsat olarak değerlendirebilirsin, anlamındadır.

Nitekim, Donald Trump’ın eski halkla ilişkilercisi Roger Stone’un “başarılı” kariyeri defalarca bu sözü doğrulamıştır.

Öte yandan Türkçedeki “Reklamın iyisi kötüsü olmaz” sözü, büyük hatalar yapmaya gebe bir anlayışın yerleşmesine zemin hazırlayabilir.

***

Çünkü reklamın amacı sadece markanın adının duyulması değildir.

Başka birçok amacı da içerir.

Önce “reklam” teriminin ne olduğuna bakalım. Türk Dil Kurumu’nun Güncel Türkçe Sözlüğünde reklam kelimesinin tanımı şöyle: “Bir şeyi halka tanıtmak, beğendirmek ve böylelikle sürümünü sağlamak içinde nenen her türlü yol.”

Yani reklam, sadece tanıtmayı değil, beğendirerek satışı artırmayı da hedefliyor. Kötü reklamla, beğendirme ve satış artırma mümkün olamayacağı için, kötü reklamın işe yaraması mümkün değildir.

Konuyu biraz daha açalım:

Prof. Dr. Tanses Gürsoy’un, Reklam Terimleri ve Kavramları Sözlüğündeki reklam maddesine bir göz atalım:

“Reklam; insanları gönüllü olarak belli bir davranışta bulunmaya ikna etmek, belirli bir düşünceye yöneltmek, dikkatlerini bir ürüne, hizmete, fikir ve kuruluşa çekmeye çalışmak, onunla ilgili bilgi vermek, ona ilişkin görüş ve tutumlarını değiştirmelerini veya belirli bir görüşü ya da tutumu benimsemelerini sağlamak amacıyla oluşturulan; iletişim araçlarından yer ya da süre satın almak yoluyla sergilenen ya da başka biçimlerde çoğaltılıp dağıtılan ve bir ücret karşılığı oluşturulduğu belli olan(diğer bir deyimle parasal destek sağlayan kişi ya da kuruluşların kimliği açık olan) duyurudur.”

Evet, uzun bir tanım ama yeterince kapsamlı ve bize gerekende bu…

***

Bu tanımı biraz açalım:

Reklamın reklam olduğu anlaşılmalı…

Öncelikle, reklamın reklam olduğunun açık olması gerekiyor.

Yani tüketici reklam mesajını aldığında bunun bir reklam olduğunu, reklamın kaynağının satışı özendirilen ürünün sahipleri olduğunu ve bir ücret ödenerek kendisine ulaştığını bilmeli. Bu önemli, çünkü tüketici ürünle ilgili olumlu mesajların kaynağının ürün sahibi olduğunu bilirse savunma geliştirir ve yanıltıcı bilgilere karşı daha hazırlıklı olur. Aksi etik değildir. Etik olmamasını sorun etmeyecekler için hemen ekleyelim, işe de yaramaz. Çünkü gerçek ortaya çıktığında ters etki yapar ve gerçek er ya da geç ortaya çıkar.

Gönüllü olarak tutum belirlemeyi hedeflemeli…

Reklam, tüketicinin tüketim alışkanlığını belirlemeye yönelik olmalı.

Yani, reklamı yapılan markanın tüketilmesine yönelik olmalı. Başka marka kullananların tutumlarını değiştirmeyi ve bu değişimi sürekli kılmayı hedeflemeli. Bu süreç, ancak ve ancak tüketicinin ikna edilmesi ile mümkündür. Eğer tutum gönüllü bir biçimde değiştirilir ve reklamı yapılan ürün tercih edilmeye başlanırsa, süreklilik için sağlam bir temel atılmış olur.

Yanıltıcı olmamalı…

Tanses Hoca’nın tanımında olmasa da önemli bir nokta da reklamda sadece gerçekler olmalı. Yanıltıcı olmamalı…

Olursa ne olur? Reklamın vaat ettikleri gerçekleşmediğinde, sürekli tutum değiştirme için gerekli adımların ilki olan “deneme” sürecinde takılırsınız. Üstelik denemede beklentisi karşılanmamış tüketici, diğer tüketicilerin de ürünü denemesini engellemek için canhıraş bir çaba içine gireceği için, reklamın ilk yapmaya çalıştığı denetme süreci hızla çöker. Her işletmenin iyi niyetli bir şekilde müşterilerinden talep ettiği, “Memnuniyetinizi dostlarınıza, şikâyetinizi bizlere bildiriniz” ricasının hiçbir geçerliliği olmadığını, böyle bir durumla karşılaşan her işletme acı bir biçimde öğrenir.

Memnuniyetsiz bir müşteri, şikâyetini sizden önce, yetkili mercilere ve “dostlarına” bildirir. Son yıllarda sıradan insanın “dostlarının” sosyal medya sayesinde binler hatta on binlerle ifade edildiğini de göz önüne alırsak, yanıltıcı reklamın bedelinin giderek ağırlaştığını söyleyebiliriz.

***

Reklam yatırımı yaparken atılması gereken bu ilk adımları tekbir kavramla açıklamak istersek “dürüstlük” diyebiliriz. İyi reklamın temelinde, ürünün doğru ve dürüst bir biçimde tanıtılması vardır. Yani, ürünün vasıflarını doğru bir biçimde göstermek, içermediği özellikleri varmış iddiasında bulunmamak.

Aksi tutumun davet ettiği sadece başarısızlık olur. Hele ki sıradan insanın iletişimin tarihin hiçbir döneminde olmadığı kadar güçlendiği günümüzde…

***

Kısaca, ürün-reklam ilişkisi karmaşık bir konu ve mesele reklamın ürünle ilgili gerçekleri doğru ifade etmesiyle de sınırlı değil.

Ürünün doğru tanımlanması, satış için hedeflenen kitlenin belirlenmesi, reklam mecralarının seçilmesi gibi birçok etkileyen var ve her biri için dikkatle değerlendirilmeli…